Är denna reklamfilm sexistisk?

29 oktober 2012, av Pelle Billing

Det är alltså Coop som producerat filmen. Kanske vill de satsa lite mer på humor, som ICA har gjort de senaste åren.

Inget fel på humor, men frågan är hur de uppnår den humoristiska effekten? I filmen framställs mannen som ett barn, som kvinnan måste hålla reda på. Kvinnan framställs i sin tur som hårt arbetande, då hon ensam tar ansvar för inköp och barn.

Aftonbladet rapporterar att många tycker att filmen är sexistisk. Både kvinnor och män upplever att deras kön framställs på ett sexistiskt vis.

Min åsikt är dock att filmen i sig inte är sexistisk, om den bedöms som en enstaka händelse. Det finns personer som har svårt med sitt vuxenansvar, och det finns personer som tar på sig nästan allt ansvar i hushållet. Att driva med detta är i sig inte sexistiskt.

Men filmen kan ju inte tas ur sitt sammanhang och bedömas som en enstaka händelse, då den är en del av ett större kulturellt mönster. De senaste 20 åren har ett av de vanligaste humorgreppen varit att framställa män i allmänhet och pappor i synnerhet som tafatta, inkompetenta, barnsliga och närmast odugliga. Samtidigt som männen uppvisar höga tankar om sig själva.

En del i samma kulturella mönster är att kvinnorna porträtteras som ansvariga för hushållet, kompetenta och lätt överseende med sina män.

Denna kulturella trend kan definitivt klassas som sexistisk. Det är en direkt nedsättande bild av vuxna män som kablas ut gång på gång, och det är knappast slumpen som gör att det i princip alltid är männen som får en viss roll i dessa reklamfilmer.

Kvinnor kan också ha anledning att klaga på denna trend. Varför ska kvinnor alltid framställas som ansvarstagande och kompetenta i hemmet? Varför kan hon aldrig vara lat, ansvarslös och lite klumpig? I nuläget är ju bilden att hemmet går under om inte kvinnan är där.

Förutom att beskriva kulturella mönster det vara intressant att förstå var det kommer ifrån. Varför porträtteras männen på ett så pass negativt sätt? I en serie böcker beskriver de kanadensiska akademikerna Paul Nathanson och Katherine Young, mansföraktets framväxt och utbredning. De påvisar även en koppling till vår tids feminism, som medfört en negativ mansbild.

Om du vill få en mer grundlig och djuplodande analys om vår tids mansbild och var den kommer ifrån, så rekommenderar jag min bok Jämställdhetsbluffen. Där reserveras ett helt kapitel till detta ämne.

 

38 kommentarer på “Är denna reklamfilm sexistisk?”

  1. David Holman skriver:

    Ja, men ICA filmen där Cindy välter hela lagret blev ju klassad som sexistisk. I den, om någon, framställs kvinnan som klumpig och odugligt men den hann väl bara visas två gånger innan den drogs.

    Då är frågan hur snabbt denna kommer fällas.

  2. Den här typen av ”mansförakt” hade ju inte varit speciellt rolig om män i allmänhet faktiskt varit en inkompetent Svensson Svensson-pappa som ständigt ställer till det för sig själv och sin familj. Det blir ju roligt därför att det är absurt. Eller, jag tycker inte att det är speciellt roligt, men det har ju mer med det faktum att det redan gjorts till leda att göra än att jag tar illa vid mig. Tycker nog att man ska kunna bjussa på det. Männen i mitt liv har alla varit ansvarstagande och hårt arbetande föredömen, och farsan är garanterat en av de som skrattar högst åt sånt här.

  3. Urban skriver:

    Den här typen av reklam är ju på sin höjd tröttsam men samtidigt talande för det allmänt misandriska klimatet. Ska man säga något positivt så är det väl att män har ett väldigt brett spann att vara på; kvinnor MÅSTE ju framställas på samma projektledaraktiga vis, annars så anmäls reklamen.

  4. Medborgare X skriver:

    Pelle!

    Tja, är den sexistisk eller inte? Det är väl en bedömningsfråga och avgörs kanske av hur låg ribban för ”kränkthet” ligger bland de som anmäler den och de som gör bedömningen på DO. Samtidigt är den ju ganska kul också.

    I tider av ”genusmedvetenhet” och ”vidgade könsroller” så kan man ju dock tycka att det hade varit ännu roligare om de bytt kön på den präktiga mamman och den oansvariga pappan. Att det varit pappan som gick runt bland gångarna och ropat efter Tindra, för att till slut hitta mamman i avdelningen för smink och nagellack.

    Fast då hade väl landets feminister skrikit halsen av sig och hävdat att filmen var ännu ett bevis på det ”patriarkala kvinnohatet”!?

  5. Ulf T skriver:

    Som Aktivarum påpekade, så kan man surfa över till http://mansforaktireklamen.wordpress.com/ – sedan kan man försöka bedöma om det verkligen är en trend att män framställs såhär, inte minst i reklam.

    Jag tycker att det är väldigt tydligt att så är fallet. De som tycker annorlunda kan för all del lämna motexempel i kommentarsfältet, och argumentera att det är lika vanligt förekommande att kvinnor beter sig korkat och deras män himlar med ögonen och suckar uppgivet.

  6. Lavazza skriver:

    Från tidigt 80-tal minns jag något inslag i Trafikmagasinet, eller något liknande program, med instruktioner om säker hantering av husvagnar i trafiken och på campingplatser. I inslaget var mannen hela tiden på väg att göra dumheter, medan kvinnan var den som hade kännedom om alla risker och hur man undviker dem. Detta kändes inte särskilt troligt och inslaget var väl möjligen tankeväckande av den anledningen. Rätt snart blev det emellertid så att män var de enda som fick framställas som klantiga och kvinnor de enda som fick framställas som medvetna och kunniga.

  7. Pär Ström skriver:

    Det allvarligaste är nog att även om alla vet att handlingen är påhittad så sätter sig undermedvetet en inställning hos människor att män är så här. Samma gäller för övrigt den utbredda misandrin i skönlitteraturen, där manliga karaktärer ofta beter sig som svin.

  8. Axel skriver:

    För mig är den här typen av reklamfilm inte ett kvitto på mansförakt. Tycker snarare att man driver med stereotypbilden av män som föräldrar. Vi förväntar oss att mamman är den ansvarstagande och att pappan inte är det, därför drar vi det till sin spets, där slutresultatet blir direkt löjeväckande. Det är därför vi skrattar åt det. Inte pga att åskådaren tänker ”jamen visst! Så där är ju män! På riktigt!”.

    EDIT: jag ska rätta mig själv. Jag menade att reklamfilmen i sig inte var sexistisk. Däremot kan den säkerligen vara ett kvitto på mansförakt då den allmänna reaktionen på hur man driver med de olika könen skiljer sig.

    För mig är den här reklamfilmen ren underhållning.

  9. AV skriver:

    Som sig själv är den kanske inte sexistisk, bara lite löjlig, men helt klart i ett sammanhang där män framställs som oansvariga barn och kvinnor som morsor åt sina män. Det tilltalar helt klart en del kvinnor som älskar att sitta och diskutera deras knasiga män (utan att själv fatta att de dissar sitt eget val) och i det kvinnliga projektet ”gör om min man”. Här går man och sliter medan han bara ägnar sig åt korkade killgrejer, jojo.

    Ett bevis på dubbelmoralen är att omvända roller hade varit totalt otänktbart. Tänk er Clas Ohlson/Biltema göra en reklam där en man går runt och hämtar olika delar till huset och bilen. Bromsbelägg, skruvar till takrännan, antennsladd, spolarvätska etc etc. Plötsligt går han runt och ropar på ”Lena” med barnslig röst. Hittar frun vid köksavdelningen tittandes på en stavmixer. ”Jamen där e du ju. Du får inte springa iväg sådär. Nej, ingen stavmixer idag. Kanske på din födelsedag, lille vän. Kom nu så går vi”. Ujujuj vad den hade fällts för sexistisk reklam som infantiliserar kvinnor. Frågan är om den ens hade passerat planeringsgruppen. Om någon av ”gubbdagisen” var smarta skulle de göra en liknande reklam och få massor av gratisreklam i debatten. De upprörda hade fått svårt att försvara sin ståndpunkt eftersom de inte reagerade på den första.

  10. Nordboer skriver:

    En fantastisk mulighet for jämstäldister å få PR på og et sterkt retorisk grep hadde vært å lage en parodi på slike reklamefilmer med reverserte kjønn. Om folk virkelig hadde fått sett kvinner i den reverste rollen hadde de blitt fryktelig sjokkerte og provoserte. Det beste hadde vært om noen film eller reklamestudenter kunne laget en gratis eller billig versjon som ser litt bra ut. Alternativt kan man lage en mere amatørmessig variant som ikke ser like estetisk bra ut selv. Legger man en slik ut på youtube får man massiv respons.

  11. Adam Bek skriver:

    Jag vill inte att sexism och kränkthetsparadigmet breder ut sig så jag kallar filmen på sin höjd för töntig.

    Däremot… jag har svårt att förstå det rent marknadsmässiga i att ständigt framställa män som klantiga. För jag håller med om att det är en vanlig reklamfilmsstereotyp.

    Som jämförelse kan man ju fundera på den typ av reklam med omotiverat lättklädda och yppiga kvinnor som brukar betraktats som sexistisk mot kvinnor och rensas ut. Där är logiken rätt enkel. Män gillar att titta på snygga kvinnor, visa din produkt tillsammans med en snygg kvinna => positiva känslor väcks i anslutning till att produkten visas. Simpelt men rationellt.

    Motsvarande resonemang i fallet ”den klantige mannen” tyder ju på att reklammakarna kommit fram till att kvinnor upplever positiva känslor när en man gör bort sig. Rätt märkligt och tragiskt. Alternativt så skulle män få positiva känslor av att se en annan man göra bort sig. Kanske mer logiskt men å andra sidan stämmer det dåligt med den typ av produkt som oftast visas ihop med bortgjorda-mannen-filmer.

  12. Joakim skriver:

    Jag känner mig lite som en hycklare om jag dömer ut den här filmen eftersom jag älskar serier som Simpsons. Men kanske finns det en skillnad. I Simpsons så får vi lära känna Homer för den han är, nämligen Homer själv, och då får man ett helt annat överseende med att han är man som alla andra knasbollar. I den här filmen är det ett random par där denna okända pappa helt enkelt får representera pappor. Han är ingen halvknasig ICA-Stig som vi fått lära känna under åren som gått. Jag skulle därför vilja råda Coop att hellre följa upp hur det går för Liam i mataffären än fler enskilda misandriska reklamfilmer med nya random par. Kanske är det rentav en nödvändighet att köra på det tema man redan påbörjat, så det inte uppfattas som smygmisandri.

    För övrigt måste jag säga att hellre den här typen än nidbilden av genuint förtryckande mansgrisar.

  13. Joakim skriver:

    @Ulf T: Kan dock tycka att den där skoreklamen med frun som skriker av glädje medan hennes man är ett nervvrak i hennes samlingsrum framförallt ger en ganska stereotyp nidbild av kvinnor. Men jag har inte hört några feministiska klagomål mot den, så man kanske kan tänka sig att det är okej att skämta stereotypt på olika sätt om båda könen.

  14. Ulf T skriver:

    @Thomas,

    Kan dock tycka att den där skoreklamen med frun som skriker av glädje medan hennes man är ett nervvrak i hennes samlingsrum framförallt ger en ganska stereotyp nidbild av kvinnor. Men jag har inte hört några feministiska klagomål mot den, så man kanske kan tänka sig att det är okej att skämta stereotypt på olika sätt om båda könen.

    Jag vet inte vilken reklam du menar. Allmänt bygger ju en stor del av reklamen på stereotyper (eftersom det funkar). Det verkar inte som om det upprör kvinnor att beskrivas med nidbilder, så länge de får som de vill, eller så länge de har övertag på en man. ;-)

    Det verkar bara vara vissa nidbilder som är strikt förbjudna… och praktiskt taget inga när det gäller vita män.

  15. robjoh skriver:

    Lägg till den reklammen från Coop som visar på en man som inte har någon koll på vad hans barn har för sig medan de handlar, så skulle jag vilja säga att sammantaget så har Coop en reklam serie som påvisar män som mindre vettiga.

    Nu handlar jag inte på coop, men deras reklamserie gör ju inte precis att jag kommer vilja handla där.

  16. Erik LL skriver:

    Precis som du säger så är den här frågan lite kluven. Om man menar att filmen är sexistisk så blir tankespåret: Reklam där mannen är dum – sexistisk, reklam där kvinnan är dum – sexistisk = förbjud reklam där folk är dumma. Jag tycker överlag att vi behöver ta steg bort från dagens kulturella drag där diskriminering och kränkning är fruktansvärt överdrivet. Alla blir kränkta till vänster och höger.

    Å andra sidan. Klimatet idag är ensidigt och enhälligt. Männen framställs konsekvent som korkade, och kvinnor som kloka. Kvinnor är idag tack vare feminismen så lättkränkta att de till och med talar om sexism i den här reklamen, där det är uppenbart att det är mannen som framställs som den usla och inte kvinnan. Det finns alltså ingen balans där kvinnor och män blandas i rollerna som dumskallar.

    Män som grupp tjänar mer pengar än kvinnor som grupp, men kvinnor är enligt studier den grupp som är den köpstarkaste gruppen. Dvs, i hushåll så är det ofta kvinnor som bestämmer över pengar männen tjänat. Därför riktar sig mycket reklam till kvinnor. Misandrin är sedan så pass utbredd att reklammakare för länge sedan lärt sig att kvinnor uppskattar reklam där män förnedras, samtidigt som män som grupp oftast inte tar illa vid sig. En win-win för reklamnissarna. Kvinnor som framställs som idioter är däremot ett minerat område.

    Precis som du säger så ligger inte problemet i enstaka reklamfilmer utan det ligger i trenden. Att konsekvent utmåla män som idioter.

    Tycker jag att man ska sluta utmåla män som idioter? Nej, det är kul med idioter, men det man behöver börja göra är att börja utmåla kvinnor som idioter och män som kloka ibland! Kan någon komma på en enda reklamfilm där mannen himlar med ögonen inför något uppenbart idiotiskt kvinnan sysslar med där det är uppenbart att mannen är den överlägsna?

  17. Adam Bek skriver:

    Men visst hade Coop en film tidigare där två kvinnor gick tillsammans i affären. Den ena spillde ut hela sitt privatliv i en ändlös ordström medan den andra låtsades lyssna men egentligen inte hörde på ett ord.

    En jobbig pratkvarn och en som låtsades lyssna. Inte direkt några hjälteroller. Pratkvarnen tycker jag nog framstod i lika dålig dager som den bortsprungna mannen i den film vi nu diskuterar.

  18. Lavazza skriver:

    Erik LL: Bra analys. Men företag vill också sälja genom att anspela på kvinnors önskan att behaga män för att få uppmärksamhet och/eller investeringar från männen. Där kan väl männen inte framställas som idioter? Eller tycker kvinnor att män är idioter även i de fall där de konkurrerar med andra kvinnor om mäns uppmärksamhet?

  19. Erik LL skriver:

    Lavazza: Intressant tillägg. Dock så tycker jag att du bara tar med halva bilden där. Den andra halvan är att kvinnor gör sig till för att konkurrera med andra kvinnor.

    En kvinna som gör sig snygg för att konkurrera med andra kvinnor och behaga män har ett högt värde. Du tycks tolka det som att fokus i reklamen är mannen och att fånga honom. Jag tolkar det snarare som att kvinnan och hennes höga värde är i fokus, och att mannen är ett resultat av hennes framgång.

    Du har dock rätt i att män i sådana reklamer tillskrivs ett högt värde också.

  20. Lavazza skriver:

    Erik LL: Jag sökte lite på reklamfilmer för kosmetika och där finns det inga män med överhuvudtaget. Filmerna verkar vara fantasier om makt, rikedom, status, skönhet och ungdom där de män som ger kvinnan denna uppmärksamhet framstår som för banala och därmed förstör fantasin. Männen finns istället på något slags symboliskt plan, som kameran som följer kvinnan, vind, ljud, ljusförändringar, skakningar och andra magiska förändringar. För kvinnorna i kosmetikareklamen räcker ite vanliga mäns uppmärksamhet, utan kvinnorna som ser reklamen vill (i sina fantasier) ha gudarnas uppmärksamhet eller till och med dominera gudarna.

  21. Adam Bek skriver:

    @Lavazza:
    Jag håller med om din analys. Möjligen brukar männen dyka upp i form av en trovärdig röst som berättar ”hur det är”, t.ex. med någon fantastisk kemikalie som finns i kosmetikan e.t.c.

  22. Lavazza skriver:

    Jag kollade lite på parfymreklam och det var samma sak där. Huvudbitarna är kvinnan och hennes lyxiga miljö. Mot slutet dyker det ofta upp någon snabb yttre förändring, som att kvinnan snabbt förändras, att det blixtrar, att det blåser upp till storm etc. Jag antar att detta antingen symboliserar högre makter, som kvinnan har eller som gillar kvinnan, eller männens intresse för kvinnan. Det första kanske är mest troligt.

  23. Måns skriver:

    Har inget problem med att man driver med rollerna (inte om de är intelligent, välgjort och med värme dvs). Värre är det när de görs systematiskt, ensidigt och blir en sorts ”sanning” som lite slött sen reproduceras. Då har det övergått i något annat.

    PS. Ofta, och som också redan nämnts ovan räcker de med att kasta om och invertera kön och roller för de ska bli väldigt tydligt. (eller ett j-vla liv = en omvänd indikator om nåt)

    PS2 ”Kriget har inget kvinnligt ansikte” i DN.

    http://www.dn.se/dnbok/bokrecensioner/svetlana-aleksijevitj-kriget-har-inget-kvinnligt-ansikte

  24. Björn 2 skriver:

    Var är Genusfotografen när man behöver honom?

  25. Lövet skriver:

    @AV:
    Jag håller med om din analys.

    Dock med reservationen för att stavmixern knappast är den moderna kvinnans drömpryl – träningskläder kanske, smink och hudvård jodå, handväskor och skor – absolut! Men lagar mat det gör inte den moderna kvinnan. Det tillhör den delen som hennes moderne man gör åt henne – och som hon dissar inför väninnorna som ett av hans ”fritidsintressen” sedan…

  26. AV skriver:

    @Lövet: Orsaken till stavmixern var just att det skulle handla om ett tydligt stereotypt kvinnligt domän. I Coops reklam tittar mannen på en borrmaskin och struntar fullkomligt i maten. Det är både den plats han blir tilldelad och den han tar, att vara familjens snickare. Motsvarande för kvinnor är köket eftersom det anses att kök och kvinnor är en ytterst sexistisk kombination.

  27. Adam Bek skriver:

    @Måns 14:56

    Apropå; PS2 ”Kriget har inget kvinnligt ansikte” i DN.

    Ånej, du lurade mig att läsa eländet. ;-)
    Jag som försöker hålla mig ifrån DN för att behålla friden i själen.

    Återigen en artikel (och i värsta fall även en bok) om ett egentligen superintressant ämne (kvinnor i krig) som måste tuggas sönder av genuskvarnen och spottas ut i form av en sur klump reflexmässigt manshat.

    Det ligger förmodligen en hel del i påståendet att kvinnor i krig inte är ett historiskt område som belysts särskilt väl men det är ju växlarna som Ann Heberlein (och i värsta fall även den anmälda bokens författare) drar som gör det hela fullständigt meningslöst att läsa med någon behållning. Man måste väl för 17-gummor kunna skriva om kvinnor utan att det måste handla om att allt är männens fel? Kan inte en text om kvinnor stå på sina egna ben?

    Egentligen kan man börja texten bakifrån:
    ”Krigets pris är alltid för högt, men kanske högre för kvinnor än för män.”
    Japp, där har vi den gamla vanliga litanian. Är det någon krigsintresserad som har dödssiffrorna från andra världskriget?

  28. Jenny K skriver:

    @Adam Bek:

    ”Är det någon krigsintresserad som har dödssiffrorna från andra världskriget?”

    Säkert fler män än kvinnor som dog direkt av kriget. Men räknar man in dem som dog indirekt så jämnas det nog ut ganska mycket. Till exempel så räknar man med att många fler än 10 000 kvinnor begick självmord efter att ha blivit våldtagna bara i Berlin.

  29. Jenny K skriver:

    På tal om reklam. Jag är innerligt trött på att kvinnor alltid mer eller mindre är lättklädda i reklamer. Jag får inte ut något av det. Jag är inte homosexuell, jag går inte igång på en lättklädd kvinna eller på en kvinnas rödmålade läppar. Till slut vill jag bara spy på alla lättklädda kvinnor. Kvinnor framstår som inget annat än lättklädda idioter som säljer prylar med hjälp av sina kroppar.

    Kvinnan i reklamen är också tråkig. Kvinnor som skaffar barn blir tråkiga. De kväver sina män och de förlorar sina intressen som de hade innan och som gjorde dem intressanta. Det är för stort fokus kring barns behov.

    Jag har absolut inget emot nakenhet. Men istället för att framställa män som idioter i reklam kunde de vara lättklädda och sexiga. Det går jag igång på. Män som sexar sig och smeker sig själva. Då hade det blivit lite balans och roligare med reklam.

  30. Jenny K skriver:

    En muskulös lättklädd man som står och borrar. Fan då hade till och med jag gått och köpt en borrmaskin. Eller en muskulös lättklädd man som står och provar en massa kläder innan han ska gå ut……. osv.

    Lite bögtema, det är sexigt. Flera lättklädda män i samma reklam som sitter nära varandra och skrattar och är sexiga tillsammans.

    Åhh vad jag gillar det. Män är så vackra, synd att deras kroppar inte utnyttjas mer för att sälja prylar. Det hade garanterat fungerat. Det hade fungerat så mycket mer än vad folk tror.

  31. Nils Jungenäs skriver:

    Feminismen i Sverige av idag har fått till följd att kvinnor ibland behandlas som barn och förståndshandikappade. Kvinnor får oproportionerligt mycket uppmärksamhet när de gör något bra – blir partiledare, uppträder på scen, blir chefer, bestiger ett berg, åker ut i rymden osv). Man får inte driva med kvinnor eller göra dem till åtlöje. Man får inte kritisera kvinnor. Kvinnor får särbehandlas och ”lyftas fram” utan någon har rätt att klaga. (Det är ju så synd om kvinnor, och de ÄR ju så duktiga om de lyckas med något som annars är helt alldagligt) Kvinnor rår inte för att de väljer att använda sina toppbetyg till att utbilda sig till socionomer, psykologer eller sjukgymnaster och får pisslön resten av livet.

    Jag delar inte den här feministiska kvinnosynen. Jag anser att kvinnor kan och bör behandlas som alla andra vuxna, hållas till svars och avkrävas ansvar för sina handlingar och livsval.

  32. Björn 2 skriver:

    @Nils

    Det är så att man får en tår i ögat.

  33. [...] blivit mer eller mindre tabu att porträttera kvinnor som lite lata eller lite lätt inkompetenta i reklamfilmer, och till viss del även i annan populärkultur. Ingen vill ju bli anklagad för misogyni eller [...]

  34. Adam Bek skriver:

    @Jenny K:
    Såvitt jag förstått rådde brist på män i många länder efter 2:a världskriget. Drar du bara till med något eller har du faktiska siffror på det du påstår? Att det var ungefär lika många kvinnor som män som dog, totalt, i anslutning till 2:a världskriget.

    Kan du ange var du fått självmordssiffrorna för kvinnor i Berlin ifrån?

    F.ö: Den borrande mannen finns. Hornbach hade en sådan nyligen. Det har funnits andra. Bl.a. en teledatinglinje.

  35. Anton skriver:

    Sexistisk-inte alls den speglar verkligheten.
    Liknande situationer kan man se varje dag på många varuhus.
    Känner igen mig i mannen som lystet fingrar på maskiner och drömmer sig bort i olika projekt som han tänker genomföra.
    Kvinnan är urtypen för självpåtaget ansvar och med en målbild för livet att få ”livspusslet” att fungera där hon väljer mängden och innehållet alldeles frivilligt.

  36. carpe diem skriver:

    @David Holman: den kommer troligen inte att fällas,hade det varit tvärtom hade den fällts dock.

Google